ScienceDirect
Procedia Economics and
Finance 9 (2014) 466 – 471
The Economies of
Balkan and Eastern Europe Countries in the Changed World (EBEEC 2013)
Trade shows: A
strategic marketing tool for global vompetition
Jonida Kellezi1*
1European
University of Tirana, Tirana, Albania
Abstract
Markets and business relationships today have
become global. In the meantime, it is noticed that the trade shows and
exhibition industry has experienced a rapid growth. Trade shows are considered
as a vital communication technique for those companies that operate in
international markets. Making them an integral part of the marketing
communication strategy in turbulence periods enables companies in: developing
customer relationships; offering possibilities for sales and sales promotion;
undertaking and maintaining good international business relations; monitoring
international competition, as well as, minimizing entry barriers in new
markets. During the last 5 years, trade shows usage has increased considerably
even in Albania. Companies operating in different industries meet their
competitors and their target markets in specific trade shows every year. But,
it is important to mention the fact that even though trade shows usage is
increasing constantly, research on its effectiveness is still limited.
The aim of this paper is to study the
effectiveness of marketing communication techniques. More specifically, it is
focused in studying the usage of trade shows as a strategic marketing tool in
competing in international markets. For this reason there were chosen two
Albanian based companies that operate solely in foreign markets: FPM Albania
and Henry ltd. Both companies focus their communication strategies in
international markets solely on trade shows, which facilitated the process of
evaluating the effectiveness of this marketing technique on variables such as
sales, international business contacts, market research, etc .
© 2014 The
Authors. Published by Elsevier B.V. Open access under CC
BY-NC-ND license.
Selection
and peer-review under responsibility of Kavala Institute of Technology,
Department of Accountancy, Greece
Keywords:
marketing; trade show; customer relationship; market research; communication
strategies.
1. Introduction
For many years,
different companies have integrated trade shows successfully with their other
elements of the communication mix. There are many reasons behind this strategy,
but according to Hansen (1996) the most
*
Corresponding author. Tel.:
+xxxxx ; Fax: +xxxxxx. E-mail address: jonida.kellezi@uet.edu.al
2212-5671 © 2014
The Authors. Published by Elsevier B.V. Open access under CC
BY-NC-ND license.
Selection and peer-review under responsibility of
Kavala Institute of Technology, Department of Accountancy, Greece
doi:10.1016/S2212-5671(14)00048-3
|
467
|
important relates to the fact that trade
shows play the role of a catalyst to economic productivity both at home markets
and abroad.
In the vast literature, although
academics refer to trade show in different ways, such as exhibitions, fairs,
trade fairs, etc, all of them consider this technique as regularly scheduled
events, where companies meet their customers and other important parties of
their industry. Specifically, Kirchgeorg and Kastner (2010) defines trade shows
as events that are held at specific days, where a large number of companies
present their new products and sell them to customers and / or potential ones.
But, on the other hand, organizing trade shows is a complex issue and it
requires the support of a whole industry, in order for participants to consider
it as the perfect place to establish and cultivate future business
relationships (Sharma and Patterson, 1999). Academics and marketing
practitioners recognize trade shows as a significant marketing tool, which
compared to the other elements of the communication mix, can influence considerably
one company’s ability to compete in the market place and especially in the
global business market (Seringhaus and Rosson, 1998).
Therefore, the aim of this paper is to
study the effectiveness of trade shows as a marketing communication technique
for global market competition. The study will be focused in two Albanian based
companies (the factory of furniture production, Tuttomobili and Henry LTD),
which distribute and sell their products mainly in the global market. The
research focuses more in exploring the reasons why these companies compete
mainly through trade shows, as well as understanding the ways these companies
use to measure the returns from this strategy.
2.
Completion through trade show
Dekimpe, et al, (1997) described
the consumer’s purchasing process in separate phases, where
potential buyers seek
for certain information in order to move from one phase to another.
Accordingly, consumers pass from the stage of identifying their needs and how
the different products available can satisfy them, toward identifying where
they can get those products, and finally purchase them and give feedback after
the purchase. Marketers have always given considerable importance to this
process and Kotler and Keller (2007) have added that some of these tasks, as
the creation of knowledge to customers, can be met through non personal
marketing communication channels. As the consumer approaches the buying
process, there is a need for more personalized communication. However, the
majority of marketing managers use a mix of personal and non personal
communication technique, in order to best achieve the marketing communication
objectives. Importantly, Dekimpe et al (1997) identifies trade shows as a
perfect combination of direct sales (represented by sales agents
at standing at the company’s booth) and advertising (branded
booths with company’s logo and key message, or other information available
where often it is impossible for the seller to
interfere).
2.1. Trade
shows’ success factors
Keller (2003) refers to marketing
communication as the voice through which companies can start a dialogue with
their target markets and other stakeholders. Due to the severe competition in
the market during the last years, the importance of marketing communication has
grown significantly. Importantly, as Pantano (2011) points out, the emergence
of information technology and audience fragmentation have changed radically
even the marketing communication environment.
Moreover, in the today’s market, companies have different ways available to
reach consumers,
such as traditional and non-traditional media, but due to the fragmentation of
the audience they are moving away from a mass communication toward a direct
one. At the same time, marketers are exploring all the advantages of the other
elements of the communication mix (Kotler, 2003).
According to Gabrielli and Balboni
(2010) the integrated marketing communication became important for companies
due to the fact that the usage of different sources can confuse consumer’s
perception. Therefore, having a
systematic and integrated message across all communication
channels, have consequently become a fundamental issue for marketers today.
As previously mentioned, trade shows are
defined as organized market events, which are held at specific periods and
places, where a large number of companies present their offers and consumers’
get informed or buy goods
(Pantano, 2011). The main advantage of trade
shows is that they have the ability to involve the visitors and interact with
them in the meantime (Kirchgeorg and Kastner, 2010)
However, when analyzing the application
of marketing theory in SME, it is noticed that it often relies on the
application of classical marketing models, compared to big businesses
(Ling-yee, 2008). In fact, Kotler (2003) states that small firms use more
informal marketing practices; sometimes they are even unstructured and
spontaneous when compared to bigger businesses. This application of marketing
techniques in small medium enterprises is due to their limited budgets and
centralized management structure, compared to bigger companies. Considering
this situation, the application of trade shows becomes an important marketing
technique for these businesses and today they are considered an integral part
of their marketing strategy (Yuksel dhe Voola, 2010).
Important to mention is the fact that,
along with the other instruments, such as events, road shows and showrooms,
trade shows too belong in the two ways communication category. Kirchgeorg and
Kastner (2010) point out that this form of communication is mostly focused on
sharing experiences with specific target groups, giving to them a personal
encounter, letting them experiencing the brand and encourage emotional appeals.
In this context, considering the nature of the business, the industry where it
operates and the target audience, the application of trade shows as a
communication technique is aiming at creating a direct and personal interaction
between the company and its target group, in order to create unique and lasting
memories (Kirchgeorg and Kastner, 2010).
Moreover, the companies that decide to
use trade show as a communication technique need to plan all the activities
that should take place before, during and after the event. In fact, the need to
organize all the activities in all these steps is stressed both by academics
and by marketing practitioners. Accordingly, Kirchgeorg and Kastner (2010)
states that in order to have successfully trade shows there is a need to plan
all the related activities during preparatory, implementation and follow up
phases systematically. Importantly, this process must be integrated in one company’s
communication mix strategy. Alike with any other marketing activity, Gabrielli
and Balboni (2010) state that even the trade show technique
must follow specific steps:
Situation
analysis
Definition
of trade show marketing objectives Definition of the trade show marketing
strategy Planning of the trade show marketing mix
Implementation
Control
and evaluation.
2.2.Return on
trade show investment
One of the most common mistakes in
marketing is that marketing managers consider communication activities as
expenses and in economic turbulence times, this part of the marketing is
usually cut off. But, according to Keller (2003), marketing communication
activities should be considered as an investment. If the message that is
transmitted through communication campaigns is well coordinated, in the long
run it will add value to the brand. However, even though companies invest in
communication campaigns, the difficult part consist in measuring its
effectiveness and understanding which element of the communication plan was the
most efficient.
From all the activities of the
communication campaign, trade shows returns can be evaluated in a number of
ways. But on this point, as Outland et al (2010), argues, what is lacking in
the academic literature is not related to trade show value, but to the issues
surrounding how the value of information gathered is manifested and how this
value should be measured. According to Outland et al (2010), trade show value
is measured in tangible and intangible benefits.
For instance, tangible benefits include
elements such as the acquisition of new customers, the sale of products and
services, technical updates, new partners, etc. On the other hand, intangible
benefits from participating in a trade show are considered elements such as
valid information to implement in the following marketing strategy, policy
development, marketing communication, customer and supplier relationship, new
product idea generation, etc. In addition, all the tangible or intangible
benefits gathered at the trade show may come from formal or informal
information. According to Pantano (2011) formal information is a one way
communication, which are mostly gathered during a press review, product
demonstration, technical update etc. Informal information, which at the same
|
469
|
time represent an important source of
information for marketing managers, is a two way exchange of information, and
takes place in casual “hall talks” conversation or lunches and dinner
discussions.
As previously discussed, when organizing
a trade show, marketing managers should be careful during all its three
important stages. Therefore, once they gathered all the information needed from
both formal and informal sources, the next thing to do is process this
information. In fact, there is a need to evaluate all the information gathered
at the trade show, and consider how that information will be disseminated
within the organization and its members. However, according to Outland et al
(2010), the dissemination and use of trade show information is impacted by the
perceived quality of this information.
3. Methodology
The purpose of this paper is to study
the effectiveness of trade shows as a marketing technique for companies
competing in international markets. To achieve answers for the research
questions, there were conducted in depth interviews with marketing managers of
the two companies taken under study that are the Factory of Furniture
Production
“Tuttomobili” and Henry ltd.
The factory of furniture production,
Tuttomobili, is a leader in quality furniture manufacturing sector. The company
is situated in Tirana, where it makes fabrication, installation and management
of its products. Nowadays, Tuttomobili has 31000 square feet of facilities in
the same location and employs 160 people.
The furniture’s styles that the
company produces correspond to a specific market, and not
to masses. The company’s export destinations for years
have been the Eastern Europe countries, but in recent years the company has entered
even in countries like England and France. According to the marketing manager
of Tuttomobili, the increased demand in these countries was due to the large
number of Albanians emigrants to this country over the years.
On the other hand, Henry ltd operates in
the sanitation industry. Its primary export destination was China. During the
last years the company produces and sells its products even for the Albanian
market.
However, for the purpose of this paper,
the interviews with the marketing managers of both companies were mainly
focused on the following issues:
1.
In what markets do you sell your products?
2.
What other forms of communication techniques
do you use beside trade shows?
3.
How often do you participate in trade shows?
4.
How do you measure the effectiveness of trade
shows?
5.
Is the information gathered
at the trade show shared with the other department when the trade show is over?
What happens with that information?
From both interviews it was concluded
that the two companies operate mainly in the foreign markets. Even though,
during the last years Henry ltd has starting to sell its products even in
Albania. The marketing managers from both companies mentioned that their
communication strategy in the market where they export is based solely on
participating in different trade shows held by the industries where they
operate. Both companies’ offices and
manufacture are based in Albania and therefore it is difficult to engage in
other communication strategies. More on this, they mentioned the fact that they
have a very well organized database and consequently a direct communication
with their customers is more important to their business than engaging in
massive communication. The marketing manager of Tuttomobili, when asked about
the reasons why competing solely through trade shows and not investing also in
advertising and PR, highlighted the fact that trade shows can contribute to the
creation of international business relations, which are very important in this
global market where we are operating. Consequently, these relations will
contribute in minimizing future entry barriers in new foreign markets.
When asked about trade shows and how
they measure their effectiveness, they both highlighted some variables based on
which they usually measure its success. Therefore, the quality and use of
information collected from participation; sales / orders achieved during the
fairs were the first important variables that are used to measure trade show
effectiveness. More on this, international market information is another
important variable for measuring trade show effectiveness. The last but not the
least important variable derived from the interview was creation of new
business contacts and meetings with old partners / competitors / important
local people.
During the interview, they mentioned
that the information gathered from trade show serves as a valuable feedback for
the company and it is usually reflected in the next period marketing plan. Both
companies are mainly family based businesses, and according to the interviewees
the information is disseminated and followed properly once the trade show is
over and they get back to business..
4. Conclusions
During the past several years,
determining the effectiveness of communications activities has become
increasingly important both to communication professionals and marketing
practitioners. Although having and spending large communication budgets allows
big impact in the market, scholars emphasize the importance of personal
communication, stating that no other technique can overcome its effect. There
are different techniques that fall under this category, and their application
should be consistent to the industry where companies operate and their target
market.
Academics and the case studies
taken into consideration during this paper emphasized the trade show’s
potential, especially for those companies operating in
International markets. From the study it was understood that fairs offer
businesses a good and efficient way to reach current and potential customers in
the industry where they belong, making trade shows a
vital element to the companies’ marketing mix. Many companies
worldwide have understood the
power of trade shows and are diminishing their expenses on advertising and
general PR, and focusing more on this personal communication strategy.
In fact, now a day, trade shows industry
comprises a multibillion dollar business. Important to mention is the fact that
trade shows do not only present and sell products to customers, but in
conjuction with professional industry group meetings, they give to sellers an
opportunity to interact with pre-qualified prospects, important suppliers, and
other industry associates. All these groups are important actors in the
international markets and they can minimize substantially
the company’s entry barriers there.
But however, as previously mentioned
while studying the advantages of trade shows, we should take into consideration
the nature of the business that is operating in the international arena. The
case of the two businesses chosen for this study have highlighted the fact that
for niche markets (or not massive ones), trade shows enables contacting
customers at a lower costs, as opposed to advertising; they enable companies to
test their products and at the same time market them appropriately; they give
to foreign companies the possibility to understand international competitors;
and lastly, give to them the possibility to investigate on possible channels of
distribution.
References
Argenti, A. P.
2006 Communications and business value: measuring the link, Journal of
Business Strategy, 27/6, pp. 29-40.
Dekimpe, M. G., Francois, P.
Gopalakrishna, S., et al 1997 Generalizing about trade show effectiveness: a
cross – national comparison. Journal of Marketing. Vol. 61, No. 4, pp. 55-64.
Gabrielli, V. and Balboni, B. 2010 SME
practice towards integrated marketing communications, Marketing
Intelligence & Planning, 28/3, pp. 275-290.
Hansen, K. 1996 The dual motives of
participants at international trade shows: An empirical investigation of
exhibitors and visitors with selling motives, International
Marketing Review, 13/2, pp. 39-53.
Kirchgeorg, M., Springer, C. and
Kastner, E. 2010 Objectives for successfully participating in trade shows.
Journal of Business & Industrial Marketing. 25/1, pp. 63-72.
Keller,
K. L. 2003 Building Measuring and Managing Brand Equity. 2nd edition.
Upper Saddle River, Prentice Hall Kotler, P. & Keller, K. L. 2007 Marketing
Management. 12th edition. Pearson. Prentice Hall.
Kotler, P. 2003 Marketing
Insight From A to Z. 80 Concepts a Manager Needs to Know. John Wiley &
Sons, Inc.
Ling-yee,
L. 2008 The effects of firm resources on trade show performance: how do
trade show marketing processes matter?, Journal of Bussiness &
Industrial Marketing, 23/1, pp. 35-47.
Outland, B. H., Cromartie, S. J.,
Johnston, J.W. and Borders, L. A. 2010 The return on trade show information
(RTSI): a conceptual analysis, Journal of Business & Industrial
Marketing, 25/4, pp. 268-271.
Pantano, E. 2011 Cultural
factors affecting consumer behavior: a new perception model, EuroMed
Journal of Business, 6/1, pp. 117-136.
Smith, M. T., Hama, K. and Smith, P. M.
2003 The effect of successful trade show attendance on future show interest:
exploring Japanese attendee perspectives of domestic and offshore
international events. Journal of Business & Industrial Marketing. 18/4,
pp. 403-418.
|
471
|
Seringhaus, R.H.F. and Rosson, J. P.
1998 Management and performance of international trade fair exhibitors:
governmet stands vs independent stands, International Marketing
Review, 15/5, pp. 398-412.
Sharma, N. and Patterson, P. G. 1999 The
impact of communication effectiveness and service quality on relationship
commitment in consumer, professional services. Journal of Services
Marketing, 13/2, pp. 151-170.
Yuksel, U. and Voola, R. 2010 Travel
Trade shows: exploratory study of exhibitor’s perceptions. Journal of
Business & Industrial Marketing, 25/4, pp. 293-300.
Perdagangan menunjukkan: Sebuah alat pemasaran strategis untuk
persaingan global
Abstrak
Pasar dan hubungan
bisnis saat ini telah menjadi global. Sementara itu, ia melihat bahwa pameran
dagang dan pameran industri telah mengalami pertumbuhan yang cepat. Pameran
dagang dianggap sebagai teknik komunikasi penting bagi perusahaan-perusahaan
yang beroperasi di pasar internasional. Membuat mereka merupakan bagian
integral dari strategi komunikasi pemasaran dalam turbulensi periode
memungkinkan perusahaan di: hubungan pelanggan berkembang; menawarkan
kemungkinan penjualan dan promosi penjualan; mendapatkan dan mempertahankan
hubungan bisnis internasional yang baik; pemantauan kompetisi internasional,
serta, meminimalkan hambatan masuk di pasar baru. Selama 5 tahun terakhir,
perdagangan menunjukkan penggunaan telah meningkat pesat bahkan di Albania. Perusahaan
yang beroperasi di industri yang berbeda bertemu pesaing mereka dan pasar
target mereka dalam perdagangan spesifik menunjukkan setiap tahun. Tapi, itu
adalah penting untuk menyebutkan fakta bahwa meskipun perdagangan menunjukkan
penggunaan meningkat terus, penelitian tentang efektivitas masih terbatas.
Tujuan dari makalah ini
adalah untuk mempelajari efektivitas teknik komunikasi pemasaran. Lebih khusus
lagi, difokuskan di mempelajari penggunaan pameran dagang sebagai alat
pemasaran strategis dalam bersaing di pasar internasional. Untuk alasan ini ada
memilih dua perusahaan berdasarkan Albania yang beroperasi semata-mata di pasar
luar negeri: FPM Albania dan Henry ltd. Kedua perusahaan fokus strategi
komunikasi mereka di pasar internasional hanya pada pameran dagang, yang
memfasilitasi proses evaluasi efektivitas teknik pemasaran ini pada variabel
seperti penjualan, kontak bisnis internasional, riset pasar, dll.
1. Perkenalan
Selama bertahun-tahun , perusahaan yang berbeda telah terintegrasi perdagangan menunjukkan berhasil dengan elemen lain mereka dari bauran komunikasi . Ada banyak alasan di balik strategi ini , tetapi menurut Hansen (1996 ) paling penting berkaitan dengan fakta bahwa pameran dagang memainkan peran katalis untuk produktivitas ekonomi baik di rumah, pasar dan luar negeri.
Dalam literatur yang luas, meskipun akademisi lihat pameran dagang dengan cara yang berbeda, seperti pameran, pameran, perdagangan
pameran, dll, semua dari mereka menganggap teknik ini secara teratur jadwal acara, di mana perusahaan memenuhi pelanggan mereka dan pihak penting lainnya dari industri mereka. Secara khusus, Kirchgeorg dan Kastner (2010) mendefinisikan perdagangan menunjukkan sebagaiperistiwa yang diadakan di hari-hari tertentu, di mana sejumlah besar perusahaan menyajikan produk baru mereka dan menjualnya kepadapelanggan dan / atau yang potensial. Tapi, di sisi lain, penyelenggaraan pameran dagang adalah masalah yang kompleks dan memerlukan dukungan dari seluruh industri, agar peserta untuk mempertimbangkan hal itu sebagai tempat yang sempurna untuk membangun dan menumbuhkan hubungan bisnis masa depan (Sharma dan Patterson, 1999). Akademisi dan praktisi pemasaran mengenali perdagangan menunjukkan sebagai alat pemasaran yang signifikan, yang dibandingkan dengan unsur-unsur lain dari bauran komunikasi, Kemampuan pengaruh jauh satu perusahaan untuk bersaing di pasar dan terutama dalam bisnis global
pasar (Seringhaus dan Rosson, 1998).
Oleh karena itu , tujuan dari makalah ini adalah untuk mempelajari efektivitas pameran dagang sebagai komunikasi pemasaran teknik untuk persaingan pasar global. Studi ini akan difokuskan di dua perusahaan berbasis Albania ( pabrik produksi mebel ,Tuttomobili dan Henry LTD ) , yang mendistribusikan dan menjual produk mereka terutama di global
pasar. Penelitian ini lebih memfokuskan dalam mengeksplorasi alasan mengapa perusahaan-perusahaan ini bersaing terutama melalui perdagangan menunjukkan , serta memahami cara perusahaan-perusahaan ini digunakan untuk mengukur pengembalian dari strategi ini.
2. Penyelesaian melalui pameran dagang
Dekimpe, et al, (1997) dijelaskan proses pembelian konsumen di fase terpisah, di mana pembeli potensial mencari informasi tertentu untuk berpindah dari satu fase ke yang lain. Dengan demikian, konsumen lulus dari tahap identifikasi kebutuhan mereka dan bagaimana produk yang berbeda yang tersedia dapat memuaskan mereka, ke arah mengidentifikasi di mana mereka bisa mendapatkan produk tersebut, dan akhirnya membeli mereka dan memberikan umpan balik setelah pembelian. Pemasar harus selalu diberikan cukup penting untuk proses ini dan Kotler dan Keller (2007) telah menambahkan bahwa beberapa tugas-tugas ini, sebagai penciptaan pengetahuan untuk pelanggan, dapat dipenuhi melalui saluran komunikasi non pemasaran pribadi. Sebagai konsumen pendekatan proses pembelian, ada kebutuhan untuk komunikasi yang lebih personal. Namun, Mayoritas manajer pemasaran menggunakan campuran teknik komunikasi pribadi dan non pribadi, untuk terbaik mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Yang penting, Dekimpe et al (1997) mengidentifikasi perdagangan menunjukkan sebagai kombinasi sempurna dari penjualan langsung (diwakili oleh agen penjualan di berdiri di stan perusahaan) dan iklan (bermerek bilik dengan logo perusahaan dan pesan utama, atau informasi lain yang tersedia di mana sering tidak mungkin
untuk penjual mengganggu).
2.1. Faktor keberhasilan perdagangan
Keller (2003) mengacu pada komunikasi pemasaran sebagai suara melalui mana perusahaan dapat memulai dialog dengan Target pasar mereka dan pemangku kepentingan lainnya. Karena kompetisi yang berat di pasar selama tahun terakhir,
pentingnya komunikasi pemasaran telah tumbuh secara signifikan. Yang penting, sebagai Pantano (2011) menunjukkan,Munculnya teknologi informasi dan penonton fragmentasi telah berubah secara radikal bahkan pemasaran lingkungan komunikasi. Selain itu, di pasar saat ini, perusahaan memiliki cara yang berbeda tersedia untuk mencapai konsumen, seperti tradisional dan media non-tradisional, namun karena fragmentasi penonton mereka bergerak menjauh dari komunikasi massa menuju satu langsung. Pada saat yang sama, pemasar menjelajahi semua keuntungan dari unsur-unsur lain dari bauran komunikasi (Kotler, 2003).
Menurut Gabrielli dan Balboni (2010) komunikasi pemasaran terpadu menjadi penting untuk perusahaan karena fakta bahwa penggunaan sumber yang berbeda dapat membingungkan persepsi konsumen. Oleh karena itu, memiliki Pesan sistematis dan terpadu di semua saluran komunikasi, telah akibatnya menjadi dasar masalah bagi pemasar hari ini.
Seperti disebutkan sebelumnya, pameran dagang didefinisikan sebagai peristiwa pasar terorganisir, yang diadakan pada periode tertentu dan tempat-tempat, di mana sejumlah besar perusahaan menyajikan penawaran dan konsumen mereka mendapatkan informasi atau membeli barang ( Pantano , 2011). Keuntungan utama dari pameran dagang adalah bahwa mereka memiliki kemampuan untuk melibatkan pengunjung dan berinteraksi dengan mereka sementara itu ( Kirchgeorg dan Kastner , 2010).
Namun, ketika menganalisis penerapan teori pemasaran di UKM , adalah menyadari bahwa sering bergantung pada penerapan model pemasaran klasik , dibandingkan dengan usaha besar ( Ling - yee , 2008) . Bahkan , Kotler ( 2003) menyatakan bahwa perusahaan kecil menggunakan praktik pemasaran yang lebih informal; kadang-kadang mereka bahkan tidak terstruktur dan spontan ketika dibandingkan dengan bisnis yang lebih besar . Aplikasi ini teknik pemasaran di perusahaan-perusahaan menengah kecil adalah karena mereka anggaran terbatas dan struktur manajemen terpusat , dibandingkan dengan perusahaan yang lebih besar . Mengingat situasi ini , penerapan pameran dagang menjadi teknik pemasaran yang penting untuk bisnis ini dan hari ini mereka dianggap sebagai bagian integral dari strategi pemasaran mereka ( Yuksel dhe Voola , 2010).
Penting lagi adalah fakta bahwa , bersama dengan instrumen lain , seperti acara-acara , road show dan showroom , pameran dagang juga termasuk dalam kategori komunikasi dua cara. Kirchgeorg dan Kastner (2010). bahwa bentuk komunikasi sebagian besar terfokus pada berbagi pengalaman dengan kelompok sasaran tertentu, memberi kepada mereka pertemuan pribadi, membiarkan mereka mengalami merek dan mendorong daya tarik emosional. Dalam hal ini, mengingat sifat bisnis , industri di mana perusahaan beroperasi dan target audiens, penerapan perdagangan menunjukkan sebagai teknik komunikasi bertujuan untuk menciptakan interaksi langsung dan pribadi antara perusahaan dan kelompok sasaran, dalam rangka menciptakan kenangan yang unik dan abadi (Kirchgeorg dan Kastner, 2010).
Selain itu, perusahaan yang memutuskan untuk menggunakan pameran dagang sebagai teknik komunikasi perlu merencanakan semua kegiatan yang harus dilakukan sebelum , selama dan setelah acara . Bahkan , kebutuhan untuk mengatur semua kegiatan di semua langkah-langkah ditekankan baik oleh akademisi dan praktisi dengan memasarkan. Dengan demikian , Kirchgeorg dan Kastner (2010) menyatakan bahwa dalam rangka untuk memiliki sukses perdagangan menunjukkan ada kebutuhan untuk merencanakan semua kegiatan yang terkait selama persiapan , pelaksanaan dan tindak lanjut fase sistematis . Yang penting , proses ini harus terintegrasi dalam satu strategi bauran komunikasi perusahaan. Serupa dengan kegiatan pemasaran lainnya , Gabrielli dan Balboni ( 2010) negara bahkan teknik pameran dagang harus mengikuti langkah-langkah spesifik :
· AnalisisSituasi
· Definisi tujuan pemasaran pameran dagang
· Definisi acara strategi pemasaran perdagangan
· Perencanaan bauran pemasaran pameran dagang
· Implementasi
· Pengendalian dan evaluasi
2.2 . Pengembalian investasi pameran dagang
Salah satu kesalahan paling umum dalam pemasaran adalah bahwa manajer pemasaran menganggap kegiatan komunikasi sebagai biaya dan di kali turbulensi ekonomi , ini bagian dari pemasaran biasanya dipotong . Tapi, menurut Keller (2003), kegiatan komunikasi pemasaran harus dianggap sebagai investasi . Jika pesan yang ditransmisikan melalui kampanye komunikasi terkoordinasi dengan baik , dalam jangka panjang hal itu akan menambah nilai merek . Namun, bahkan meskipun perusahaan berinvestasi dalam kampanye komunikasi , bagian yang sulit terdiri dalam mengukur efektivitas dan pemahaman yang elemen dari rencana komunikasi yang paling efisien.
Dari semua kegiatan kampanye komunikasi, perdagangan menunjukkan kembali dapat dievaluasi di sejumlah cara. Tapi dalam hal ini, sebagai Outland et al (2010), berpendapat, apa yang kurang dalam literatur akademik tidak terkait dengan nilai pameran dagang, tetapi untuk isu seputar bagaimana nilai informasi yang dikumpulkan diwujudkan dan bagaimana ini nilai harus diukur. Menurut Outland et al (2010), nilai perdagangan menunjukkan diukur dalam nyata dan manfaat tak berwujud.
Misalnya, manfaat nyata termasuk unsur-unsur seperti akuisisi pelanggan baru, penjualan produk dan jasa, update teknis, mitra baru, dll Di sisi lain, manfaat tidak berwujud dari berpartisipasi dalam perdagangan Acara dianggap elemen seperti informasi yang valid untuk menerapkan di berikut strategi pemasaran, kebijakan pengembangan, komunikasi pemasaran, pelanggan dan hubungan pemasok, generasi ide produk baru, dll. Selain itu, semua manfaat berwujud atau tidak berwujud berkumpul di pameran dagang dapat berasal dari formal atau informal informasi. Menurut Pantano (2011) informasi formal adalah komunikasi satu arah, yang sebagian besar dikumpulkan selama pers review, demonstrasi produk, pembaruan teknis dll informasi Informal, yang pada saat waktu yang sama merupakan sumber informasi yang penting bagi manajer pemasaran , adalah pertukaran dua arah informasi, dan berlangsung dalam kasual " pembicaraan lorong " percakapan atau makan siang dan diskusi makan malam.
Sebagaimana dibahas sebelumnya , ketika menyelenggarakan pameran dagang , manajer pemasaran harus berhati-hati selama tiga nyatahap penting. Oleh karena itu , setelah mereka mengumpulkan semua informasi yang diperlukan dari kedua sumber formal dan informal, hal berikutnya yang harus dilakukan adalah memproses informasi ini. Bahkan , ada kebutuhan untuk mengevaluasi semua informasi yang dikumpulkan di pameran dagang , dan mempertimbangkan bagaimana informasi yang akan disebarluaskan dalam organisasi dan anggotanya. Namun, menurut Outland et al ( 2010) , penyebaran dan penggunaan informasi pameran dagang dipengaruhi oleh kualitas yang dirasakan dari informasi ini.
3. Metodologi
Tujuan dari makalah ini adalah untuk mempelajari efektivitas pameran dagang sebagai teknik pemasaran untuk perusahaan bersaing di pasar internasional. Untuk mencapai jawaban untuk pertanyaan penelitian, ada dilakukan secara mendalam wawancara dengan manajer pemasaran dari kedua perusahaan diambil di bawah studi yang merupakan Pabrik Furniture Produksi "Tuttomobili" dan Henry ltd.
Pabrik produksi furnitur, Tuttomobili, adalah pemimpin dalam sektor manufaktur furnitur berkualitas. Perusahaan ini terletak di Tirana, di mana itu membuat fabrikasi, instalasi dan pengelolaan produk-produknya. Sekarang, Tuttomobili memiliki 31.000 kaki persegi fasilitas di lokasi yang sama dan mempekerjakan 160 orang.
Gaya furnitur yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan pasar tertentu, dan tidak massa. Itu adalah tujuan ekspor perusahaan selama bertahun-tahun telah menjadi negara Eropa Timur, tetapi dalam beberapa tahun terakhir perusahaan telah masuk bahkan di negara-negara seperti Inggris dan Perancis. Menurut manajer pemasaran Tuttomobili, yang peningkatan permintaan di negara-negara tersebut adalah karena jumlah besar Albania emigran ke negara ini selama setahun.
Di sisi lain, Henry ltd beroperasi di industri sanitasi. Tujuan ekspor utama adalah Cina. Selama tahun-tahun terakhir perusahaan memproduksi dan menjual produk-produknya bahkan untuk pasar Albania.
Namun, untuk tujuan tulisan ini, wawancara dengan manajer pemasaran dari kedua perusahaan yang terutama difokuskan pada isu-isu berikut:
1. Dalam apa yang pasar yang Anda menjual produk Anda?
2. Apa bentuk lain dari teknik komunikasi yang Anda gunakan di samping pameran dagang?
3. Seberapa sering Anda berpartisipasi dalam pameran dagang?
4. Bagaimana Anda mengukur efektivitas pameran dagang?
5. Apakah informasi yang dikumpulkan pada pameran dagang bersama dengan departemen lain ketika pameran dagang adalah lebih? Apa yang terjadi dengan informasi itu?
Dari kedua wawancara disimpulkan bahwa kedua perusahaan beroperasi terutama di pasar luar negeri. Bahkan meskipun, selama tahun-tahun terakhir Henry ltd telah mulai menjual produknya bahkan di Albania. Manajer pemasaran dari kedua perusahaan menyebutkan bahwa strategi komunikasi mereka di pasar di mana mereka ekspor hanya didasarkan untuk berpartisipasi dalam pameran dagang yang berbeda yang dimiliki oleh industri di mana mereka beroperasi. Kantor kedua perusahaan dan manufaktur berbasis di Albania dan oleh karena itu sulit untuk terlibat dalam strategi komunikasi lainnya. Lebih lanjut tentang ini, mereka menyebutkan fakta bahwa mereka memiliki database yang sangat terorganisasi dengan baik dan akibatnya komunikasi langsung dengan pelanggan mereka lebih penting untuk bisnis mereka daripada terlibat dalam komunikasi besar. Pemasaran manajer Tuttomobili, ketika ditanya tentang alasan mengapa bersaing hanya melalui pameran dagang dan investasi tidak juga dalam iklan dan PR, menyoroti fakta bahwa pameran dagang dapat berkontribusi pada penciptaan internasional hubungan bisnis, yang sangat penting dalam pasar global ini di mana kita beroperasi. Akibatnya, hubungan ini akan berkontribusi dalam mengurangi hambatan masuk masa di pasar luar negeri baru.
Ketika ditanya tentang pameran dagang dan bagaimana mereka mengukur efektivitas mereka, mereka berdua disorot beberapa variabel berdasarkan yang mereka biasanya mengukur keberhasilannya. Oleh karena itu, kualitas dan penggunaan informasi yang dikumpulkan dari partisipasi; penjualan / order dicapai selama pameran yang variabel penting yang pertama yang digunakan untuk mengukur perdagangan menunjukkan efektivitas. Lebih lanjut tentang ini, informasi pasar internasional adalah variabel penting untuk mengukur perdagangan menunjukkan efektivitas. Terakhir namun tidak sedikit variabel penting yang berasal dari wawancara itu penciptaan baru kontak bisnis dan pertemuan dengan mitra lama / pesaing / orang lokal yang penting.
Selama wawancara, mereka menyebutkan bahwa informasi yang dikumpulkan dari pameran dagang berfungsi sebagai berharga umpan balik bagi perusahaan dan biasanya tercermin dalam rencana masa depan pemasaran. Kedua perusahaan terutama keluarga bisnis berbasis, dan menurut diwawancarai informasi yang disebarluaskan dan diikuti dengan benar setelah pameran dagang selesai dan mereka kembali ke bisnis.
4. Kesimpulan
Selama beberapa tahun terakhir, menentukan efektivitas kegiatan komunikasi telah menjadi semakin penting baik untuk profesional komunikasi dan praktisi pemasaran. Meskipun memiliki dan menghabiskan anggaran komunikasi yang besar memungkinkan dampak besar di pasar, ulama menekankan pentingnya komunikasi pribadi, yang menyatakan bahwa ada teknik lain dapat mengatasi efeknya. Ada beberapa teknik yang berbeda yang
termasuk dalam kategori ini, dan penerapannya harus konsisten untuk industri di mana perusahaan beroperasi dan mereka sasaran pasar.
Akademisi dan studi kasus dipertimbangkan dalam makalah ini menekankan perdagangan menunjukkan potensi, terutama untuk perusahaan-perusahaan yang beroperasi di pasar Internasional. Dari penelitian tersebut diketahui bahwa pameran menawarkan bisnis cara yang baik dan efisien untuk menjangkau pelanggan saat ini dan potensi dalam industri di mana mereka berada, membuat perdagangan menunjukkan elemen penting untuk bauran pemasaran perusahaan. Banyak perusahaan di seluruh dunia telah memahami kekuatan pameran dagang dan mengurangi pengeluaran mereka untuk iklan dan PR umum, dan lebih fokus pada strategi komunikasi pribadi ini.
Bahkan, sekarang sehari, pameran dagang industri terdiri dari bisnis jutaan dolar. Penting lagi adalah fakta bahwa pameran dagang tidak hanya hadir dan menjual produk kepada pelanggan, tetapi dalam hubungannya dengan industri profesional pertemuan kelompok, mereka memberikan kesempatan kepada penjual untuk berinteraksi dengan prospek pra-kualifikasi, pemasok penting, dan asosiasi industri lainnya. Semua kelompok ini adalah aktor penting di pasar internasional dan mereka dapat meminimalkan substansial perusahaan hambatan disana.
Tapi bagaimanapun, seperti yang disebutkan sebelumnya saat mempelajari keuntungan dari pameran dagang, kita harus memperhitungkan pertimbangan sifat dari bisnis yang beroperasi di arena internasional. Kasus dua bisnis dipilih untuk penelitian ini telah menyoroti fakta bahwa untuk pasar niche (atau tidak yang besar), pameran dagang memungkinkan menghubungi pelanggan pada biaya yang lebih rendah, sebagai lawan iklan; mereka memungkinkan perusahaan untuk menguji produk mereka dan pada waktu pasar yang sama mereka secara tepat; mereka berikan kepada perusahaan asing kemungkinan untuk memahami pesaing internasional, dan terakhir, memberikan kepada mereka kemungkinan untuk menyelidiki tentang kemungkinan saluran distribusi.
1. Mengapa jurnal ini menarik?Mengembakan pemasaran kesehatan untuk terobosan konsep dan metode dari industri lainnYa dan telah membantu pengembangan praktek bisnis modern di bidang kesehatan.Mengapa penelitian dilakukan?Untuk mempromosikan donor darah dan menerapkan pendekatan multidisiplin untuk donor darah sukarela.Hasil penelitian?Program manajemen darah sebagai hasilnya telah memberikan pasien terintegrasi Program peduli, yang akan mengurangi biaya mereka tinggal di rumah sakit dan membantu menghilangkan kontraindikasi transfusi, dan dengan demikian meningkatkan kepuasan pasien dan penyedia layanan kesehatan.4. Guna penelitian?Pengembangan Pemasaran Kesehatan membuka lembaga kesehatan untuk terobosan konsep dan metode dari industri lainnya dan telah membantu pengembangan praktek bisnis modern di bidang kesehatan.Kesimpulan?Untuk memodernisasi itu, dan meningkatkan kualitas kerja, memiliki personel khusus di seluruh wilayah kerja, untuk memperkenalkan sistem mutu dan kontrol, untuk merasionalisasi penggunaan darah dan komponen darah.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar